The Mom Test

El objetivo de este libro es encontrar la información contrastada antes de lanzar cualquier idea al mercado.

Hablar con los primeros clientes es duro.

El consejo “habla con tus usuarios” tiene buena intención, incluso puedes haberlo hecho ya pero siempre acabas haciendo algo que nadie compra. Es un consejo poco útil si no te dicen el cómo hacerlo.

Este libro es una guía práctica para tener “buenas conversaciones” y el enfoque y las herramientas que da, se pueden englobar en distintas áreas: Design Thinking, Customer Development, Lean Startup, User Experience entre otras.

Capítulo 1 - The Mom Test (TMT)

Dicen que no debes preguntar a tu madre si una idea de negocio es buena porque siempre te va a decir lo que quieres oír. No te quiere hacer daño pero te va a mentir.

La cosa no está en a quién preguntar, sino cómo preguntarlo. No es responsabilidad de nadie decirte si es una buena o mala idea, es tu deber averiguarlo.

Para poder aplicar The Mom Test tienes que seguir 3 reglas:

1. Habla acerca de sus vidas y de ellos y no de tu idea o de ti
2. Pregunta por datos del pasado en lugar de hacer preguntas genéricas o por opiniones o hipótesis acerca del futuro, y
3. Habla menos, escucha más (de forma activa)

Y desglosándolas un poco más:

• Todo lo que involucre un condicional o futuro, tiene muchas probabilidades de ser demasiado optimista y, por tanto, falso
• Las opiniones no valen nada. Los hechos, todo
• La gente te mentirá si piensan que es lo que quieres escuchar o si te pueden hacer daño con la verdad
• La gente sabe cuáles son sus problemas pero no cómo solucionarlos
• Hasta que no entiendas las metas y motivaciones de tus usuarios, estarás disparando a ciegas
• Algunos problemas no necesitan solución y solamente hay que convivir con ellos
• Observa a alguien realizar una tarea. Te mostrará dónde está el problema real, no aquellos que cree o dice tener
• Si no han buscando alguna forma de resolver el problema ya, no van a buscar la tuya
• La gente dejará de mentirte cuando les pidas que te paguen
• No es lo mismo hablar para B2B (business to business) que para B2C (business to customer)

Te dejo algunos ejemplos de malas y buenas preguntas para que puedas ir empezando a pensar y afinar tu gusto por ellas:

Capítulo 2 - Cómo evitar la información deficiente

La mala información te lleva a falsos negativos o, peor aún, falsos positivos. La mala información te la vas a encontrar en 3 formatos distintos:

• Cumplidos
• Generalidades o hipótesis (futuro), o
• Ideas

Rechaza los cumplidos

Si la mayoría de tus reuniones acaban en cumplidos, no estarás cerrando tratos. Te están mintiendo. Son quimeras. Meras distracciones.

Las conversaciones no debes acabarlas con lo que quieres oír. Solo quieres encontrar información verídica y útil para resolver las dudas acerca de si tu producto encaja en el mercado aunque la respuesta sea un no. Sé objetivo contigo mismo/a y no te enamores de tu producto/idea, te ahorrará tiempo y dinero.

Ancla la información

La información mala se te puede presentar de 3 formas:

1. Expresiones genéricas: “Yo normalmente…”, “Yo siempre…”, “Yo nunca…”
2. Promesas de futuro: “Yo haría…”, “Yo haré…”
3. Quizás hipotéticos: “Yo podría…”, “Yo debería…”

Estas respuestas surgen de cómo hagas las pregunta. Todas aquellas cuestiones que lleven al usuario a responder así, tienen una alta probabilidad de ser inútiles.

Imagina la siguiente conversación:

- ¿Alguna vez has intentado escribir un artículo pero no has sabido por dónde empezar?

(esta es una pregunta que induce a respuesta genérica)

- Sí, obvio. Todo el tiempo. Que rabia me da. Porque creía que sabía de que hablar hasta que me pongo a escribir.

(ves, la respuesta estaba autoinducida. ahora necesitas una forma de darle la vuelta a través de preguntas sobre su pasado o hechos reales. anclar a un momento del tiempo.)

- Vaya. ¿Podrías contarme sobre la última vez que te ha pasado y cómo lo has solucionado?

(aquí has traido al usuario a donde quieres, a su pasado y a intentar encontrar su modus operandi)

Anclar una conversación es llevar a la persona de algo genérico o hipotético, a algo real. Algo que pasó. Algo que tenga utilidad.

Hay 2 formas de anclar las conversaciones:

1. Hacer preguntas concretas

   Si haces preguntas genéricas llevarás a las personas a describirse cómo quieren ser, no a cómo son. Necesitas que te hablen de información concreta. Casos específicos que no den pie a la imaginación.

2. Pedir que hagan algo

   Si no resolver el problema que están teniendo en ese momento, tampoco lo harán con tu producto y no sienten que sea un problema tan grave (para ella o en general).

Profundiza en las razones detrás de las ideas

Gran parte del día estás viviendo en el mundo de las ideas y lo último que quieres, es tener más.

Si cuando hablas con una persona te sugiere cosas sobre tu producto, es buena señal, también está entusiasmada, ve el potencial y se ha parado a pensar sobre el problema. Pero lanzarte a ponerlo en tu roadmap (pasos o hitos necesarios para alcanzar un objetivo o proyecto) no debería ser tu primera opción.

Cuando recibes peticiones de los usuarios, es tu deber entender las razones detrás de por qué lo está pidiendo a través de más preguntas y de observar sus emociones.

Las señales emocionales son una de las formas más fiables de percibir la magnitud del impacto de un problema en ese usuario. Obsérvalas. Pregunta sobre ellas. Hazlas visibles y tangibles a través de etiquetarlas.

Hacerle ver sus emociones hará que se abra y pueda explicarte por qué se siente así. A las personas les encanta hablar de sus vidas, y que les escuchen. Hablar de sus emociones proporciona un espacio seguro donde puede soltar todo lo que sienten y piensan.

Las ideas y peticiones deben ser entendidas, no obedecidas.

Evita buscar la aprobación de los demás

La principal fuente de cumplidos es la búsqueda de aprobación.

Una de las formas de evitar la aprobación de los demás, es evitar mostrar tus sentimientos respecto a aquello que estás intentando construir. Cuando las personas sienten que pueden herirte, lo evitarán diciendo lo que quieres oír.

Si mencionas tu idea, le gente va a intentar proteger tus sentimientos.

Capítulo 3 - Haz preguntas importantes

Antes de hacer cualquier pregunta, debes saber qué es lo que quieres y necesitas averiguar.

Hazte una lista de qué cosas tienes que saber. Te dará una mejor comprensión de cómo puedes acercarte a ellos y llevar la conversación. Ten en cuenta que cuanto más miedo tengas de hacer una pregunta (aquellas que tienen capacidad de cambiar tu negocio, manera de pensar o decisiones), más importantes serán y con mayor frecuencia y antes deberás hacerlas.

Ten un equilibro entre preguntas sesgadas y triviales. Quieres eliminar la mayor cantidad de sesgos en tus preguntas para que no te lleven a caminos sin salida, pero, a su vez, necesitas hacer preguntas importantes acerca de tus ideas para validarlas.

Las malas noticias mejor saberlas ya que 3 meses más tarde

Por esto es tan importante hacer el ejercicio de pararte a pensar qué necesitas. Encontrar qué puede desmontar tu idea te proporciona un aprendizaje sólido y te acerca a la verdad y a saber qué puede llegar a funcionar (esto último sólo el mercado lo sabe).

Algunas de las mejores respuestas que puedes recibir son: “No estoy segura de que esto funcione así…”, “No considero que sea relevante porque…” o “¿La verdad? No tengo ese problema”. Este tipo de afirmaciones te ayudan a reflexionar si vas por el buen camino. Si has elegido a la persona correcta con la que hablar. Si estás haciendo bien las preguntas.

Puedes confiar más en la información tipo ‘Meh’ que en la de tipo ‘¡Guau!’.

Cuidado con centrarte en los detalles

Obsesionarte en los matices es otra forma de descuidar las preguntas importantes y el aprendizaje.

¿Te has parado a pensar cuántas veces has pensado que algo es un problema y no lo has resuelto? Quizá no es tanto un problema, sino algo con lo que te da igual convivir. Para ti, quizás, eso no sea un problema. Para otro, a lo mejor, sí.

Para ti, quizá, las vacaciones siempre sean irte lejos de casa. Para otro, puede que solo sea jugar a la PlayStation.

Empieza preguntando de manera genérica. No abordes ningún problema hasta saber si le importa.

No evites el problema obvio

El éxito de tu idea depende de muchos factores que requieren respuestas antes de hacer nada:

• ¿Existe el problema?
• ¿Puedes construir la solución?
• ¿Quieren/pueden pagar por el producto?
• ¿Cómo vas a venderlo?

Una buena práctica es tener, al menos, 3 preguntas importantes por cada tipo de persona que vayas a entrevistar. Usuarios, inversores, desarrolladores, o cualquier persona que puedas llegar a tener que le afecte tu producto.

Capítulo 4 - Sé informal

Las conversaciones rápidas e informales funcionan mejor que las reuniones largas y formales cuando se trata de aprender de tus clientes.

La antirreunión

La formalidad tiene un gran coste de tiempo, y esfuerzo mental, que tiende a obstaculizar gran parte del aprendizaje que esperabas lograr. Hacer las preguntas correctas y recibir respuestas directas es más rápido que tener reuniones.

Si parece que te están haciendo un favor al hablar contigo, es demasiado formal.

Incluso en reuniones formales si buscas información no sesgada, es mejor tener cierto grado de informalidad.

¿Qué duración debe tener una reunión?

Las primeras pueden llegar a ser muy rápidas. En solo 5 minutos puedes averiguar si un problema es real e importante como para seguir indagando o desistir.

Pero cuanto más avances en la investigación, tanto las preguntas como las respuestas necesitarán de una mayor elaboración y detalle pero aún así, para resolverlas, si las tienes claras, te bastará entre 10 y 15 minutos para encontrar la respuesta. Otra cosa es que quieras seguir hablando porque la conversación es interesante y útil y la otra parte está a gusto.

Piensa la pereza que te da cuando alguien te pide agendar una reunión. Sientes que vas a perder el tiempo y vas con una predisposición negativa. Hazlo informal pero siempre sabiendo qué preguntar.

Capítulo 5 - Compromiso y avance

Habiendo resuelto las dudas que tenías sobre tu sector, el problema y clientes, el siguiente paso sí es hablar de tu producto y mostrar algún prototipo o MVP (Minimum Viable Product). Lo malo es que puedes volver a recibir cumplidos pero puedes eliminarlos pidiendo algún tipo de compromiso con tu producto que les haga avanzar.

Es muy parecido a un embudo de ventas, donde pueden pasar 2 cosas:

1. El usuario pasa a la siguiente etapa del funnel, dándote cierto tipo de compromiso convencido de que quiere tu solución, o
2. No dándote nada y por ende, sabiendo que no es el indicado.

Ambas son igual de buenas en este punto, te permiten aprender e invertir tiempo en aquellos que merecen la pena.

No todo producto es para todo el mundo. Cuando hayas conseguido la información que buscabas, la conversación, por el momento, ha acabado.

Las reuniones o fracasan o tienen éxito. No hay escala de grises.

Monedas de cambio en reuniones

El compromiso más grande siempre es que te paguen aunque no es el único. Existen 3 tipos de monedas de cambio en esta etapa:

1. Compromiso de tiempo

   Estos podrían incluir:

   • Comprometerse a próximas reuniones con metas conocidas
   • Usar un prototipo del producto durante X tiempo

2. Compromiso de reputación

   • Presentarte a un compañero de trabajo, o a alguien del equipo, tu solución
   • Mostrar tu producto a uno de sus líderes o personas que toman las decisiones (decision makers)
   • Dar testimonio público o acceder a un caso práctico

3. Compromiso financiero

   • Crear declaración o carta de intención
   • Reservar un sitio o darte un anticipo monetario

Cuanto más compromiso te den, más te puedes fiar de esa conversación.

Necesitas que todas tus reuniones tengan alguno de estos compromisos. A veces no es fácil encaminar la conversación hacia ellos pero necesitas presionar, que no es lo mismo que ponerte pesado o exigir, para tener algún tipo de moneda.

Si un cliente es consecuente con los cumplidos y halagos, no deberá tener problema en darte un compromiso (a ser posible monetario).

No es un cliente real hasta que no le has dado una oportunidad de rechazarte y no lo ha hecho.

Capítulo 6 - Cómo encontrar personas a las que entrevistar

Steve Blank, un famoso fundador de startups, dice que aquellos que compran un prototipo o MVP son los “primeros evangelistas” (en inglés, early evangelist). Personas muy raras con características muy concretas:

• Tienen el problema que resuelves
• Saben que tienen el problema
• Han buscado activamente una solución
• Han encontrado algún tipo de solución, aunque no es la ideal
• Tienen presupuesto para pagar tu solución

Si los encuentras, cuídalos. Son personas muy valiosas. En la primera etapa, tu meta es aprender. Los ingresos son efectos colaterales de haber hecho bien el trabajo o mera suerte pero sea lo que sea, a estos les importa la solución que tienes y te ayudarán a mejorarla si les preguntas (bien).

Pero encontrar a estos es jodidamente difícil. La estrategia por antonomasia (a mi en un par de early stage startups me tocó hacerlo también) es el cold email y cold calling (en español: llamadas en frío y correo en frío). La estrategia de ir a puerta fría.

El problema de esta (y que en su momento también me tocó vivir) es que si no la haces bien, predispones a la gente al rechazo. Sienten que llegas con la intención de vender. Das a entender que eres tú el que vas a hablar, el otro solo va a escuchar y sacar la tarjeta.

Lo contrario a esto, es hacer que las personas hablen de ellos mismos. De sus problemas. De su día a día. Encontrar los momentos, las excusas o estar atento a la serendipia para mostrar interés genuino en ellos te hace ser una persona más interesante y será más probable que entablen una conversación contigo.

Si no es una reunión formal, no necesitas presentar excusa acerca de por qué estás allí o mencionar tu negocio. Solo tienes que preguntar por sus vidas.

Algunas de las recomendaciones que da Rob:

• Encuentra una buena excusa para hablar.

  Si tienes un entendimiento profundo del problema, puedes encontrar conversaciones útiles.

• Monta una web.

  Explica qué haces, qué quieres conseguir y cómo lo vas a hacer (o estás haciendo) y pon un formulario de contacto. La conversión de ese formulario te dirá si la gente está interesada en lo que haces.

• Organiza eventos tipo Meetups.

  Es una forma rápida de conseguir aprendizaje de clientes target.

• Habla, escribe y enseña acerca de tu sector.

  Dar conferencias, escribir o posicionarte como un/a experto/a en la materia te ayuda a pulir el discurso y a que otras personas te encuentren. No es lo mismo salir a buscar personas (Outbound), que las personas salgan a buscarte (Inbound).

• Queda en lugares físicos.

  Llamadas, emails o mensajes pueden ser útiles a corto plazo pero pierdes oportunidades de observar el rostro, lenguaje corporal o tono de la voz pero sobre todo, no creas relaciones. Nadie crea relaciones duraderas a través de correos.

¿Cuántas reuniones deberías tener?

La comunidad UX afirma que debes seguir hablando con personas hasta que dejes de escuchar nueva información. Lo que se llama saturación de datos.

Según Rob, podría llevar entre 3 y 5 conversaciones si estás en un sector relativamente sencillo y muy bien definido. Aunque si has tenido más de 10 conversaciones y sigues obteniendo nuevos insights, quizá es que el segmento de usuarios al que estás yendo sea demasiado amplio y tengas que seguir reduciéndolo.

No se trata de tener mil reuniones, sino de aprender rápido y estructurar el negocio en consecuencia.

Capítulo 7 - Escoge a tus clientes

Cuando se trata de progresar más rápido, una buena segmentación de clientes es tu mejor aliada.

Si comienzas con un público demasiado genérico y amplio todo esfuerzo se diluye y debilita. Terminas hablando con varios segmentos a la vez, que te dan insights distintos que te llevan a cometer errores como:

• No saber por dónde empezar por la cantidad de respuestas distintas que tienes
• No avanzas pero no puedes identificar en qué te estás equivocando
• El feedback es variado y contradictorio

El foco te permite reducir ruido aunque sientas que estás dejando mucha parte del pastel.

Si no tienes claro a quién estás vendiendo, no tienes claro qué estás vendiendo. Encuentra un problema y usuario concreto.

Una manera útil de encontrar estos segmentos es dividir a los propios usuarios en subgrupos preguntándote:

• Dentro de este grupo, ¿qué tipo de persona preferiría usar tu solución?
• ¿Todas las personas en este grupo comprarían/usarían tu solución o solo algunas? ¿Quiénes?
• ¿Todas las personas del subgrupo tienen la misma motivación o problema?
• ¿Por qué este subgrupo quiere tu solución? ¿Cuál es su problema específico?
• ¿Qué motivaciones adicionales hay? ¿Qué otro tipo de personas la tienen?

Haciendo este tipo de preguntas, podrías acabar con 2 grupos de respuestas:

1. Demográficas, y
2. Objetivos y motivaciones.

La finalidad es tener un grupo pequeño lo suficientemente grande y/o rentable, fácil de contactar y con el que te sea gratificante trabajar.

Los buenos segmentos de cliente se definen por la pareja de términos quién-dónde. Si no sabes dónde ir para encontrar a tu cliente, sigue dividiendo.

Capítulo 8 - Dirigir el proceso

Aun habiendo hecho todo lo demás bien, puedes cagarla al final.

Una pauta común, pero no recomendable, es que la persona que se encarga de ir a todas la reuniones, diga al resto del equipo qué es lo que se debe hacer. Si tú eres el único dueño de las conversaciones, crearás una pequeña dictadura y caerás en la trampa de “El cliente dijo X. Por ende, tenemos que hacer Y”.

El aprendizaje y las conversaciones, debes compartirlas con todo el equipo fundador (y no fundador quizá) cuanto antes y con la mayor fidelidad posible lo que depende de: tener buena memoria o haber tomado buenas notas.

Te conviertes en La Verdad de las conversaciones y el cuello de botella: tienes sesgos que podrían influir en la toma de decisiones, y un número finito de horas al día.

Algunos síntomas de que estás cayendo en ser La Verdad son:

• “Concéntrate en el producto. Yo me encargo de los clientes”
• “¡Es así porque los clientes me lo dijeron!”
• “No tengo tiempo de hablar con las personas, ¡necesito programar!”

Cómo evitar los atascos

Evitar los cuellos de botella consiste en 3 pasos:

1. Prepara

Tienes que entender cuáles son las 3 preguntas más importantes que quieres responder por entrevista y usuario. “Perder” una hora preparando estas preguntas, averiguando qué es lo que quieres saber e investigar quién es la persona con la que te vas a reunir, te ayudará a guiar la conversación, no desviarte y solucionar algunos huecos en blanco que puedas tener.

En B2B puedes usar LinkedIn o Twitter para buscar información de él o de su empresa pero en B2C, es más complejo. No existen este tipo de plataformas y tienes que llegar un poco más a ciegas y tener conversaciones más amplias (que no aleatorias) para llegar a preguntas similares.

Si no sabes qué estás tratando de aprender, no tengas la conversación.

2. Revisa

Después de la conversación, revisa tus notas y actualiza (o afianza) tus creencias. Tu objetivo es dejar tu aprendizaje por escrito y en la cabeza de todos y todas.

No solo revises las respuestas, si no también las propias preguntas. Hacer una metarevisión sobre cuáles funcionaron mejor, cómo mejorarlas, si alguna tuvo especial relevancia, etc.

3. Toma buenos apuntes

Todos los miembros del equipo que tomen decisiones importantes (incluidos los de tecnología) deben participar con los clientes. Al menos de forma ocasional. Cuanto mayor sea la diversidad (hombres, mujeres, distintos departamentos…) menor será la probabilidad de que tengas sesgos en el producto o suposiciones.

Aunque parezca una pérdida de tiempo, las reuniones siempre te irán mejor si van 2 personas. Una se puede dedicar a tomar notas y la otra, por ejemplo tú, a llevar la conversación. Lo que NO es recomendable es que seáis más de 2, a menos que sea una conversación en grupo, la persona puede llegar a sentirse intimidada.

No subcontrates a nadie para hablar con tus usuarios.

Hasta que no tengas un modelo de negocio que funcione y un proceso de ventas recurrente, los fundadores deben estar en las reuniones.

¿Cómo tomar buenas notas?

Tomar buenas notas es la mejor manera de mantener a tu equipo (y stakeholders) al tanto de lo que está pasando.

Algunos consejos para mejorar la toma de notas:

• Siempre que sea posible, escribe citas exactas.
• Crea un diccionario de símbolos que te permitan identificar elementos sin tener que escribirlos
  • Para las emociones puedes tener: ” :) = emocionado”, ” :( = enfadado” o ” :| = indiferente”
  • Para sus vidas: ” ⃞ = obstáculo”, ” ⤴︎ = solución alternativa” o ” △ = antecedentes”
  • Otros como ” ♀ = mencionó a una persona en concreto”
• Ten un método y un lugar para tomar notas. Un lugar donde puedas tener acceso a él desde cualquier sitio como Google Docs o Notion.
• Revisa las notas.

Las notas no sirven de nada si no las revisas.

Después de unas cuantas conversaciones, párate y revisa las notas. Quieres asegurarte que estás haciendo las preguntas correctas, encontrando convicciones y difundir los aprendizajes al equipo.

Y por último, no puedes dedicarle meses a solo preparar y tener reuniones. Invierte 1 o 2 semanas como mucho a tenerlas y después, vete a empezar a construir el producto y cuando tengas algo que mostrar y darles como compromiso, vuelve a hablar con ellos.

Vas a tener que estar hablando con usuarios mientras tu empresa siga en pie. Ten el hábito para hacer este tipo de charlas durante todo tu camino.

Gracias por leerlo y espero que te haya sido útil.